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SYT健康管理集團(tuán)市場推廣媒介策劃案（1）
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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前 言
過去的市場：
SYT涉足健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年的歷史，這在市場競爭激烈，可謂金戈鐵馬，戰(zhàn)火紛飛的健康保健行業(yè)，是一個(gè)奇跡。SYT沒有蹈“成名也速，敗名也忽�！钡母厕H，但是也沒有像“三九”一樣家喻戶曉，像“天獅”一樣一飛沖天。SYT一直以來，默默無聞，在這樣一個(gè)新生的朝陽產(chǎn)業(yè)——健康產(chǎn)業(yè)中不懈攀登。SYT由來已久的業(yè)務(wù)體系和營銷模式是SYT賴以生存的生命原點(diǎn)，也是一直以來使SYT舉步維艱，無法突破的節(jié)點(diǎn)。
; 今天的市場：
健康產(chǎn)業(yè)無疑是塊大蛋糕，無論從宏觀的社會發(fā)展趨勢到微觀的行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，都讓人看好。市場空間巨大，改革開放二十多年來，偉大的中國人民以民族的智慧在全球經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境里飛奔，中國經(jīng)濟(jì)快速騰飛，居民收入水平越來越高，生活層次明顯提升，國民已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)支付能力。2003年的“SARS”作為一場人類史上的劫難，造成了有史以來一次空前絕后的人類恐慌，但是也在很大程度上給健康產(chǎn)業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，讓中國國民對于“健康”開始真正關(guān)心起來，同時(shí)聯(lián)動讓健康這個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場潛力凸現(xiàn)出來，讓有意于健康產(chǎn)業(yè)投資的老板們吃嚇了定心丸。
行業(yè)在等待標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，等待的過程，行業(yè)同時(shí)也在被支離破碎的撕扯。巨大的市場一定會引來激烈的競爭。
是鮮花，蜜蜂就會蜂擁而至。健康產(chǎn)業(yè)的競爭格局已經(jīng)初步形成，越是大市場，競爭越激烈。國內(nèi)現(xiàn)在以健康相關(guān)業(yè)務(wù)為主打的各類企事業(yè)單位和機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過1000000家，從健康相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)服務(wù)、管理服務(wù)、咨詢策劃、市場研究等各環(huán)節(jié)企業(yè)分明別類，不可勝數(shù)。健康產(chǎn)業(yè)無疑是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，一座財(cái)富的寶藏。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查論證，到2010年僅中國保健食品銷售數(shù)字將可能達(dá)到1000億元人民幣，更不用說聯(lián)動的所有與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，保守估計(jì)即將達(dá)到8000億元人民幣的市場。
是玫瑰，就會有刺。健康產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范管理體制、不完善的市場機(jī)制以及不正當(dāng)競爭在一定時(shí)間內(nèi)在產(chǎn)業(yè)的藍(lán)圖上設(shè)置障礙。林子大了，什么鳥都有！但是作為有強(qiáng)烈社會責(zé)任感的SYT領(lǐng)跑人一直以來以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感為從商之本，以一種戰(zhàn)略的眼光看待行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，也一直在尋求一種最佳的方式發(fā)展自己的事業(yè)、創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)為行業(yè)規(guī)范管理體質(zhì)、完善市場機(jī)制、競爭公平化而努力，渴望創(chuàng)造最大的企業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。
21世紀(jì)的市場：
21世紀(jì)是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，無疑，健康產(chǎn)業(yè)的格局也將會出現(xiàn)一種新的市場模式。SYT也將在新的世紀(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整，要想在健康行業(yè)扛起革命的大旗，必須擁有科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。SYT把健康管理的理念注入了健康事業(yè)中來，而且經(jīng)過十多年的不懈努力，在專家、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)備、專業(yè)化、集團(tuán)化等方面具備強(qiáng)有力的優(yōu)勢。但是一直以來SYT都是“養(yǎng)在深閨人未識”，沒有把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為核心競爭力，并且訴求給自己的消費(fèi)者。在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，SYT仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場所遺棄的危機(jī)。SYT一直以來，并沒有把自己的核心競爭力和品牌價(jià)值凸顯出來，整合營銷品牌傳播之路將是SYT長足發(fā)展的必由之路。
21世紀(jì)的市場，將是更加理性化的市場，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對不具備競爭優(yōu)勢的企業(yè)競爭將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者，至少要讓消費(fèi)者“健康除了SYT，別無他求”，這是發(fā)展的必然趨勢。
明天的SYT
SYT即將走整合營銷品牌傳播之路。
我們必須正視觀念的變革：誰為何要買我的產(chǎn)品。實(shí)施整合營銷品牌傳播的現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、銷售為核心，生產(chǎn)是為銷售服務(wù)的，生產(chǎn)環(huán)節(jié)不過是銷售環(huán)節(jié)的客戶。消費(fèi)者是上帝，要對產(chǎn)品實(shí)行終身服務(wù)而不是“貨物出門、概不退換”。
產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者的喜好，及時(shí)變換，消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)什么。而不是像美國汽車大王亨利?福特所自我炫耀的那樣：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的汽車�！�
這也是為什么美國汽車抵擋不住日本汽車凌厲攻勢的原因。
企業(yè)要以銷售部門為核心，樹立一線是市場的觀念。企業(yè)組織要圍繞銷售高效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷售和廣告的總經(jīng)理而不是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長，要建立大后勤部門的觀念即所有部門都是為銷售服務(wù)的后勤部門。
SYT必須摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念。樹立品牌營銷的觀念，所有的市場行為必須圍繞樹立品牌于消費(fèi)者心SYT目中，并讓我們的品牌地位永不動搖為核心，把SYT推介出去，光靠口碑永遠(yuǎn)不夠，我們需要營銷和傳播相輔相成，銷售和市場有機(jī)結(jié)合，拓展更大的空間。我們要做業(yè)內(nèi)老大，并不是只追求短期經(jīng)濟(jì)效益。
整合營銷傳播將圣醫(yī)堂從“我要賣什么”這一境地推向了“誰為何要買我的產(chǎn)品”的思考，整合營銷傳播提供的是一種全新的營銷觀念，即以消費(fèi)者為核心，綜合運(yùn)用各種傳播手段重組企業(yè)行為和市場行為，傳遞“一個(gè)聲音”的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，培植一大批忠誠的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷和品牌樹立的長期目的。無可厚非，整合營銷傳播理論在21及時(shí)圣醫(yī)堂參與的商戰(zhàn)中有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
品牌傳播的過程同時(shí)也是市場營銷的過程，做好了兩個(gè)環(huán)節(jié)，也就做到了名利雙收。圣醫(yī)堂是應(yīng)該拋頭露面的時(shí)候了。為了迎接企業(yè)發(fā)展新一輪的戰(zhàn)略部署，整合營銷品牌傳播將是圣醫(yī)堂發(fā)展的必由之路。當(dāng)然，作為品牌傳播之中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——媒介策略將影響到整個(gè)戰(zhàn)略的成敗，具有舉足輕重的作用。
第一章 產(chǎn)業(yè)前景和圣醫(yī)堂發(fā)展瓶頸
一、朝陽產(chǎn)業(yè) 財(cái)富浪潮
健康是21世紀(jì)的主題。
第五波財(cái)富浪潮：健康主題產(chǎn)業(yè)的兆億商機(jī)——英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?皮爾澤。
①20世紀(jì)以來，四次財(cái)富浪潮：汽車的發(fā)明、房地產(chǎn)的發(fā)展、個(gè)人電腦的普及和互聯(lián)
網(wǎng)的推廣，顛覆了幾千年來人類的生活形態(tài)。這些發(fā)明不但打造了許多企業(yè)帝國，搶占先機(jī)的企業(yè)家和投資者更積累了富可敵國的財(cái)富。第五次浪潮：21世紀(jì)的健康產(chǎn)業(yè)正在醞釀之中，同樣會顛覆我們的生活，并在今后的10年創(chuàng)造出難以想像的龐大商機(jī)。
②一萬億美元的產(chǎn)業(yè)：人類對健康的需求永無止境，健康產(chǎn)業(yè)可分為兩種：A、一種是疾病產(chǎn)業(yè)——現(xiàn)有的醫(yī)療系統(tǒng)——在美國是15000億美元的產(chǎn)業(yè)，占美國經(jīng)濟(jì)總量的七分之一。但它是被動產(chǎn)業(yè)——只有患病了你才會成為它的客戶。但，問題的關(guān)鍵是：沒有人想成為病人。B、另一種是綠色保�。ń】倒芾恚┊a(chǎn)業(yè)——正在興起的朝陽健康產(chǎn)業(yè)——下一個(gè)10年將達(dá)到萬億美元的產(chǎn)業(yè)。它是主動而積極的產(chǎn)業(yè)——人們會心甘情愿成為它的顧客，人人都想更健康，更長壽，避免疾病。
③永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)：科技正在改變?nèi)说纳�。但人們更渴望的科技是能改善生命狀況的健康技術(shù)。也許有一天人們不再用電腦而改用生物芯片，不再開汽車而購買飛行器，但健康產(chǎn)業(yè)永不消失。它會成為最永恒的產(chǎn)業(yè)。你只要早進(jìn)入，就能永續(xù)經(jīng)營，成為代代相傳的事業(yè)。
二、圣醫(yī)堂的核心優(yōu)勢
1、品牌及信任度：
品牌是消費(fèi)者不會忘記的東西，是百年老店經(jīng)久不衰的旗幟。圣醫(yī)堂具備這樣的優(yōu)勢品牌潛力。誰解決了信任度，誰就會成為這個(gè)行業(yè)真正的金字招牌，“圣醫(yī)堂——健康管理專家。”已經(jīng)具備良好的信任度和口碑。
2、技術(shù)及服務(wù)：健康產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于：無論你賣什么，你是否真的能讓消費(fèi)者擁有健康？圣醫(yī)堂擁有很完善的健康促進(jìn)技術(shù)和配套的服務(wù)，能讓消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)的受益，能給予客戶真正需要的東西，通過技術(shù)和服務(wù)爭取的客戶都將是我們忠誠長久的客戶。圣醫(yī)堂多年的科學(xué)研究，已經(jīng)具備先進(jìn)的技術(shù)體系和最佳的服務(wù)體系。
3、產(chǎn)品系列：為了讓消費(fèi)者真正獲得健康，除了技術(shù)和服務(wù)，還要有配套的針對性強(qiáng)的好產(chǎn)品。這是健康產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)關(guān)鍵：齊全的成系列的高質(zhì)量的產(chǎn)品。這不是某一個(gè)廠家能生產(chǎn)完的。而應(yīng)由專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)判斷和專業(yè)組合，再通過科學(xué)的論證和試驗(yàn)，最后很專業(yè)化的提供給消費(fèi)者。圣醫(yī)堂已經(jīng)清楚認(rèn)知整合產(chǎn)品資源比生產(chǎn)一種產(chǎn)品更重要，并一直在致力于整合產(chǎn)品。
4、商業(yè)模式：如果消費(fèi)者很信任我們的品牌，我們的技術(shù)和服務(wù)又是消費(fèi)者最需要的，而且，我們還有大量好產(chǎn)品，我們一直在思考，我們?nèi)绾巫羁熨嵉阶疃嗟腻X。也就是說：我們要有一個(gè)最佳盈利的商業(yè)模式。在漫長的健康產(chǎn)業(yè)長征之旅，摸爬滾打十多年的圣醫(yī)堂人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了健康產(chǎn)業(yè)最好的商業(yè)模式。
三、從市場營銷的角度看發(fā)展瓶頸。
傳統(tǒng)的市場營銷概念以4P理論為基礎(chǔ)，產(chǎn)品(product)：注重開發(fā)產(chǎn)品功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。圣醫(yī)堂擁有自己的生產(chǎn)基地，還有一些國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代理權(quán)，這些只是根本。關(guān)鍵是我們?nèi)绾蚊鎸】诞a(chǎn)業(yè)消費(fèi)者這個(gè)特殊群體，對產(chǎn)品進(jìn)行最佳的組合。價(jià)格(price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。價(jià)格的杠桿是市場價(jià)值，圣醫(yī)堂產(chǎn)品價(jià)格的組成，有品牌含金量的作用，但是，我們現(xiàn)在的品牌并沒有具備可估的高價(jià)。
分銷(place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，
企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來聯(lián)系的。促銷(promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營造現(xiàn)場氣氛等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。分銷和促銷注重的是銷售的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)和銷售手段是通過不斷的市場歷練得出的結(jié)果，圣醫(yī)堂要穩(wěn)健發(fā)展，這兩個(gè)環(huán)節(jié)還要花大氣力來經(jīng)營。
4C理論研究的比4P研究更進(jìn)一層，對4P理論進(jìn)行了改良甚至理念的顛覆。4C是1、消費(fèi)者需要和欲求(consumer wants and need)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品。2、消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(cost)：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。3、產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的方便(Convenience)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。4、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者
。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。
圣醫(yī)堂一直以來在營銷的環(huán)節(jié)做了不斷的摸索和探求，但是一直還是停留在銷售產(chǎn)品這樣的一個(gè)最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)之上，不錯(cuò)，健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格存在很大的空間，利潤確實(shí)驚人。但是隨著市場的規(guī)范化和價(jià)格的透明化，這種單一的模式遲早要退出市場的歷史舞臺而居其次。
我們并沒有把我們的技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來，也就是我們在荒廢我們的核心競爭力。
怎么去賺大錢呢？誰不想賺更多？圣醫(yī)堂遭遇了整合營銷之路上的瓶頸，能否突破并一舉爆發(fā)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
我們需要走品牌傳播之路，先把我們的品牌打出去，提升品牌價(jià)值。我們的訴求點(diǎn)：專家平臺；技術(shù)；概念；服務(wù)。（詳見投放策略章節(jié)。）
第二章 現(xiàn)狀與契機(jī)
如何進(jìn)行切實(shí)有效的資源整合，行之有效地投入到整合營銷之品牌傳播的途徑上來，圣醫(yī)堂現(xiàn)在具備的現(xiàn)狀和機(jī)會是客觀存在的。
一、專家平臺
圣醫(yī)堂具有國醫(yī)圣手的御醫(yī)專家團(tuán)，以徐濤教授為首的圣醫(yī)團(tuán)隊(duì)，是圣醫(yī)堂進(jìn)行品牌內(nèi)涵豐富的由頭之一，而且具有不可復(fù)制的權(quán)威和影響力。
二、圣醫(yī)堂
“圣醫(yī)堂”商標(biāo)、商號價(jià)值不可低估。我們能夠成功的擁有并使用“圣醫(yī)堂”這個(gè)商標(biāo)、商號，將有很大的潛在價(jià)值。名稱本身綻現(xiàn)了中華文化的豐富內(nèi)涵，我們可以注入更多的真實(shí)涵義，多層次、多角度、多方面闡釋其中蘊(yùn)意。
三、健康管理
圣醫(yī)堂人能夠清晰的看到市場的前景和發(fā)展趨勢，在國內(nèi)領(lǐng)先引入“健康管理”理念。迎合了新世紀(jì)的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并開國內(nèi)“健康管理”之先河。新興的健康管理行業(yè)將是21世紀(jì)的致富之路。
四、健康管理技術(shù)
圣醫(yī)堂一直致力于健康管理技術(shù)的研究，已經(jīng)成為國內(nèi)在健康領(lǐng)域擁有最新進(jìn)最齊備的健康管理數(shù)據(jù)庫，健康管理技術(shù)系列已經(jīng)全部信息化以、軟件化，能夠應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。這些全備和經(jīng)過試驗(yàn)考證的技術(shù)體系，是其他競爭對手永遠(yuǎn)業(yè)無法追趕和復(fù)制的。健康管理軟件的信息化處理構(gòu)筑了一個(gè)嶄新的健康管理技術(shù)平臺。